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6月23日,中金公司发布公告称,虎扑拟调整上市计划,中金公司、东方财富证券已终止对虎扑首次公开发行股票并上市的辅导工作。据了解,此次上市辅导自2019年3月开始。

这并不是虎扑第一次寻求上市。早在2016年,虎扑就已经在上交所提交了招股书,但并没有成功。而这一次,虎扑再一次冲击上市,还没开始,就宣告结束。

曾经一批在虎扑上血气方刚,挥斥方遒的少年们,已经成功进阶人生的中年阶段,而这个陪伴少年们成长的虎扑,却逐渐暗淡,在商业化道路上苦苦摸索。此外,虎扑还一度传出裁员消息。当年那个造就“内容引起舒适”“万幸香蕉很好吃”等神句的虎扑,到底怎么一步一步走下了神坛?

2016年4月8日,虎扑向上交所提交了招股书,计划首发 3333.4 万股并募集资金4.2亿元,其中3.2亿元用于互联网技术平台升级改造,剩余1亿元用于补充流动资金。

但自提交招股书后,虎扑就没有进一步的上市消息传出。直到2017年初虎扑上市计划被证监会终止。对此,证监会解释道,虎扑存在应收账款余额较高、周转率下降,业绩波动较大且经营活动现金流量净额和净利润的差异较大等问题,且无形资产会计核算的规范性存疑。

虎扑对此解释道,国内体育产业基础设施相对落后,虎扑互联网技术平台的改造升级将有效弥补这一环节,进一步巩固虎扑体育在互联网体育行业的领军地位。

第一轮上市折戟并没有影响到一级市场对虎扑的青睐。2018年1月,中金公司领投虎扑D轮融资,融资金额为6.18亿元。到2019年,虎扑被传接受上市辅导前,字节跳动以12.6亿人民币挤进了虎扑Pro-IPO轮。

此后,虎扑发起了第二轮上市攻势。据了解,2019年4月,虎扑在中金公司与东方财富证券的联合辅导下,再次向资本市场发起冲击,两家保荐机构共委派17人组成虎扑IPO项目辅导工作小组。自此,虎扑上市便没有了后文。直到今年6月23日,中金公司一则公告打破了虎扑的平静,上市再次折戟的消息被推上风口浪尖。

上市折戟的同时,虎扑还传来了裁员消息。近日,连线Insight爆出,虎扑自今年春节后就开启了裁员,截至目前,虎扑已经裁去了40%左右的人员。中国新闻周刊向虎扑内部员工求证,该员工称,“外界传闻半真半假,的确陆陆续续有人离职,但属于正常的人员优化。”

此外,连线Insight还爆出,从2019年起,虎扑一直在进行业务扩张,在内部划分了多个产研线做不同业务,分别包括运营赛事(包含电竞业务)、社区、广告、直播、影视娱乐五大业务。对此,上述员工向中国新闻周刊证实了业务的确有调整,但关于调整细节,该员工并没有细说。

中国新闻周刊从虎扑微信公众号了解到,目前,虎扑仍有35个职位正在招聘,其中,有29个职位在6月份有过信息更新。

此外,在今年2月4日,虎扑的董事人员发生了变动。天眼查显示,虎扑原CTO殷学斌新增为董事,并接任原CEO程杭的职位,程杭任董事长、总经理一职。值得注意的是,人事变更之后,虎扑实际控制人仍旧还是程杭。

经过数轮融资后,介于背后资本退出的压力,摆在虎扑面前的只有两条路,上市或并购。但现在虎扑上市一再折戟,那或许只剩下并购这一条路。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅谈到,“就并购而言,一些内容平台方或对虎扑更为感兴趣。”

早期的虎扑,是伴随着NBA的流量快速生长起来的。凭借中美的时间差,身处美国的虎扑创始人程杭通过将NBA的第一手消息上传至hoopCHINA(虎扑前身)而收获国内资深球迷的固定流量。而后,虎扑独家跟进了滞留美国的男篮球员王治郅回国的消息,打开了更高的知名度。

但值得注意的是,尽管虎扑是凭借NBA赛事而发家,但虎扑一直没有拿到NBA赛事的版权,主要以球迷自发解说和传统图文传播为主。而虎扑男孩们的青春,也停留在那个上课或者上班时,打开虎扑图文直播帖,在内心为喜欢的球员暗暗呐喊声援,或者疯狂敲击键盘和网友舌战。

虎扑的流量,在网友的键盘敲击声中愈来愈多,甚至一度遇上重大赛事,虎扑的服务器通常会出现被球迷刷爆的现象。但虎扑对流量的野心,绝不止于篮球粉。除了篮球外,虎扑逐步发展成了集足球、电竞、赛车、娱乐等为一体的综合体育社区。

成于NBA流量的虎扑,却也困于流量。尽管虎扑在此后朝着多元社区路径发展,但用户心中对虎扑的印象仍旧停留在篮球社区。最明显的莫过于2019年的莫雷事件。根据Alexa网站的数据,2019年10月,受NBA莫雷事件影响,虎扑的流量经历了断崖式的下跌。据报道,2019年10月17日,虎扑的UV(独立访客量)从65万滑落至15万,PV(页面浏览量)从接近1000万跌至25万。

此外,也正是因为虎扑社区的体育属性,虎扑用户以男性为主,而虎扑也一度被称为“直男社区”。据报道,截至2020年4月,虎扑总注册用户超7000万,日访问量为1.6亿,男性用户占比高达90%以上。

“以投资人心目中的市场价值来看,男性的消费力相对较低。首先是男性自身消费能力并不强的特性,其次虎扑以图文传播为主,受众以平等化交流讨论的形式出现,并没有KOL(意见领袖)为主导,这就一定程度上限制了虎扑的商业化。”峰旭资本(香港)创始合伙人付饶谈到,像主打KOL的小红书,定位于女性角度,有天然带货、引流的基因。

除了流量自身的特性外,如何利用流量进行商业化,对于虎扑来说也是一个难题。

虎扑2016年招股书显示,2013-2015年营业收入分别为0.98亿元、1.42亿元、2.01亿元,2015年归母净利润达3157.65万元,报告期内均实现盈利。但虎扑的营收依赖广告,2013年到2015年期间,分别为占到公司收入的55.64%、56.14%、60.78%。除广告营收外,虎扑营收还来自电商在内的增值业务和赛事营销业务,但相比广告业务来说,占比相对较小。

张毅认为,从商业逻辑来看,互联网社区的变现基本上都是依靠广告。但依赖广告收入的商业模式,其综合抗风险能力并不强,加之虎扑定位的体育特性,外部环境、社会因素都有其不确定性,一旦流量下降后必然会受到影响。曾经的莫雷事件以及今年的疫情、新疆棉事件对虎扑的冲击毫无疑问是非常大的。

“因为相关产品的供应商会把主流电商平台作为主要渠道,而不会依赖这类社区平台。所以电商对于互联网社区来说也并不是一条好走的商业化路径,”张毅说道,“互联网垂直社区做电商不能说是伪命题,但是很难有所规模和利润。”

相比互联网综合社区而言,垂直社区也需要找到比较容易商业化的业务,比如汽车、珠宝等购物需求大的领域做社区或许存在一定的商业化价值。前猫扑运营总监、社区运营专家类延昊认为,“虎扑落脚在体育场景,首先是国内的体育经济相对小众,其次是虎扑定位在体育资讯分析讨论阶段。相对而言,除了广告之外,其他商业化路径也有一定的难度。”

值得注意的是,虎扑其内部也曾孵化出球鞋交易平台得物(原毒APP)、篮球赛事路人王等业务,为其开辟了新的商业化路径。但这些业务目前已经从虎扑分离并独自运营,财务也与虎扑完全分开。“对于虎扑来说,将这些新业务独立运营或许并不是坏事,独立运营有助于新业务的精细化运营。只是对于虎扑而言,要抓紧探索新的商业化路径。”付饶说道。

在虎扑之前,还有一众互联网社区走向了没落或是沉寂,从最初的BBS、人人宣告时代终结,到猫扑关站,天涯、贴吧、豆瓣势渐微,再到知乎亏损上市,互联网社区仍旧难解商业化问题。

“这就像是社区文化和商业内容天生就有冲突,用户希望单纯的交流学习,但平台需要面包活下去,必然会对社区内容有所取舍。”类延昊也对中国新闻周刊谈到,“最开始做社区的人都是一群有情怀的人,没有情怀是做不好社区的。像猫扑、虎扑、知乎等最开始都是起源于小众群体,而后慢慢壮大。但壮大之后必然会面临商业化和情怀的博弈,这就需要找到一个平衡点。”

在谈到虎扑商业化问题时,中国新闻周刊也曾和上述员工讨论到KOL机制。“如果虎扑往这个方向发展,肯定也能够增强变现能力,但一定程度上会影响到用户。所以虎扑并不盛行KOL,相反还是一直做UGC平台。”上述员工谈到,“在内部CEO面对面会议时,有人提到过KOL的问题,但当时老板回复是,好的内容才能获得最大的流量。这是老板的初心。”

但目前的虎扑,还在商业化道路上苦苦挣扎。而猫扑此前在社区商业化道路上,也遇到了原创能力下降、社区文化流失导致用户流失的问题。但类延昊也认为,社区商业化路径还有很多,包括广告、周边产品、落地业务(电商)、赛事运营、直播等。“广告是互联网社区的必然路径,但社区落脚的业务属性也能一定程度的影响社区的商业化能力。猫扑的没落很关键的原因就在于作为一个综合社区,找不到商业化的落脚点。如果当初猫扑要是一直做做游戏社区,说不定会发展得更好。”

付饶则认为,未来互联网垂直社区或许可以与Z时代下的元宇宙、NFT等概念相结合,或许能够在社区文化和商业内容之间找到平衡点。

在类延昊看来,尽管目前的互联网社区产品在商业化道路上仍在苦苦探索,但就社区这种形式而言,永远不会消亡。因为在一个新的时代会有当下的社区产物,新的产品形态,永远会取代旧的产品形式。

“任何时代都有坚持自己的人,也有坚持自己的企业。我觉得虎扑是那种坚持自己的企业,不在乎外界的评论,只做好自己的事情。”该名虎扑员工在回应中国新闻周刊的采访时谈到,“虎扑是男人的情怀,你觉得男人会失去情怀么?”